ステマ（ステルスマーケティング）とは？手法やリスク、事例を徹底解説

ステルスマーケティングを略してステマと呼びますが、企業が自社製品やサービスを広告や宣伝として気づかれないように行うマーケティングのことで、近年芸能人やインフルエンサー利用したステルスマーケティングがたびたび炎上するケースが増えてきています。

よくあるステマの手法 1

多いのは一般人やインフルエンサーに宣伝を依頼するケース。

ステマは、企業から報酬を受け取っているのにも関わらず、中立的な立場を装って企業の口コミやサービスの良さなどを過剰な内容で口コミを行う、いわゆるサクラともいえる存在です。

商品やサービスを選ぶときなど口コミを利用する人も多いかと思われますが、一般人やインフルエンサーに宣伝を依頼して過剰な評価をしていることもあるので、口コミを使うときには注意しなければなりません。

インフルエンサーとは、世界に与える影響力が多い人のことを意味していますが、このような人に対してステルスマーケティングを依頼した場合、インフルエンサーが発した情報は多くの人々が信じる傾向が強くなります。

よくあるステマの手法2

別の手法として一般消費者になりすましている自作自演のステマも存在しています。

インフルエンサーとは違って、一般消費者の口コミはそれほど影響力がないなどのイメージを持つ人も多いかと思われますが、これから商品購入やサービスを利用する人にとって実際に利用した人の口コミは参考になることからも影響力自体は決して低いものではありません。

これが欲しいけれども本当に良いものなのか、口コミを見てから商品購入を行う人は多いといえましょう。

ステマの中には一般消費者になりすまし、口コミ評価などをしているものもあるので、過剰な評価をしているものなどには注意が必要になって来ます。

ステマの影響による効果1

効果の出やすい宣伝ができるメリットがあります。

ステマの最大の特徴は、口コミや評価を偽装していることであり、これから購入しようとしている商品がとても便利で使いやすい、サービスなどの場合には他にはない画期的なものであるなど、過剰な口コミ評価をしているのが特徴です。

口コミ評判を頼りにして商品やサービスを利用すべきか否かを検討している人にとって、ステマの存在があることを知らないケースは多いといえるでしょう。

そのため、ステマを利用した販売戦略は比較的効果が出やすいなどのメリットがあります。

ステマの影響による効果2

ステマは、商品やサービスを高い評価を行い、商品選びで悩みを抱えている人やサービスを利用すべきか否かで迷っている人に対して、説得力を持つ評判を掲載しているなどからも、商品を買いたい人にとって最適な情報源になることも少なくありません。

ステマの口コミ評判は実質費用が掛かっていないので、ステマを利用して宣伝を行えば費用コストを削減できるメリットに繋がって来ます。

こういった効果を期待してステルスマーケティングを検討する企業、マーケッターも多いかと思いますが、それ以上のリスクがあるので次で解説します。

ステルスマーケティングではその効果よりもリスクが大きくなるデメリットもあります。

ステマのデメリット・リスク1

ステマを利用したマーケティングは一見、費用対効果を望めるイメージを持つ人も多いかと思われますが、万が一、その口コミ評判そのものが企業担当者が自ら行ったものである、インフルエンサーに依頼したことが知られてしまえば企業の信用力も一気に落ちてしまうなど、ステマにはハイリスクノーリターンがあることを把握しておく必要があります。

知名度を持つ会社がステマを利用して、それが世間に知れ渡ることになれば、一般消費者はその企業に対する厳しい評価をすることになるなど良いことはありません。

ステマの デメリット・リスク 2

口コミは、実際に利用したときに自分が良いと思ったことを記述するもの、他の人にも良いことを広めたいときに利用するなどの特徴を持ちます。

ネット通販が普及している現代において、他の人がどのような評価をしているのか気になる人も多い、評判が良ければ使ってみても良い、評判が悪ければ他を探そうなどと考える人も多いといえましょう。

ステマは一般消費などに成りすまして過剰な口コミ評判をネットの中に放つものであり、一般ユーザーを騙すことに繋がって来ます。

一般的な口コミ評判は、あくまでも消費者目線での評価になりますが、ステマでは口コミを見る人に対する評価を行うことであり、消費者目線ではないなどの特徴があります。

ステマのデメリット・リスク 3

業界自体が信用されなくなってしまうリスクもあるのがステマです。

自社製品のことをネットの中で過剰な口コミをすることをステマといいますが、ばれなければ良いので自社製品を使ったフリをして過剰な口コミをするケースも決してゼロとはいい切れません。

口コミ評判がステマであることが世間に知られてしまう、このようなリスクがありますが世間に知られてしまうと会社だけでなく同業者も同じような目で見られてしまう恐れがあるなど、業界自体への信用力が大幅に落ちるリスクもあるなどからも、ステマによるマーケティングは避けるべきです。

日本にはステマ規約の法律があることを知っていますか。

国内の法律にはステマを取り締まるためのルールが確立されていないのが特徴です。

ただ、専門機関などでは法律違反であるなどの考えがあり、景品表示法上や不正競争防止法の違反、健康増進法・医薬品医療機器等法（旧薬事法）・医療法などに抵触する恐れがあるといわれており、直接的には法律違反にならなくても、ステマを行えば何らかの違法に繋がります。

海外のステマの規制

イギリスでは2008年に不公正取引から一般消費者を守るための規制法が確立されており、違法という形で取り締まりが行われているのが特徴です。

また、アメリカにおいては、連邦取引委員会が2009年に広告における推奨および証言の利用に関する指導について改定を行っており、ステマに対しての規制が設けられています。

ステマの事例 1

食事をするレストラン探しや宴会などで利用したい居酒屋探し、これらの目的を容易に達成することができるのも食べログの魅力といえましょう。

食べログには一般の人々からの口コミが掲載されている、この口コミを見てお店選びをする人も多いのではないでしょうか。

2012年に料金を払うことでクチコミで高評価をつける代行業者がいることが発覚、ステマによる評判が蔓延していたことがわかり、事件として取り上げられました。

ステマの事例2

企業がなりすました自作自演の事例としてはアメリカのソニー・ピクチャーズエンタテインメントが映画の宣伝のために映画の評論をねつ造していた事例です。

ソニー・ピクチャーズエンタテインメントは自社の映画の宣伝のために、「デビッド・マニング」という架空の映画評論家を作り、作品を評価するコメントを掲載、後に映画ファンに訴えられ、損害賠償を支払っています。

ステマの事例3

2012年のペニーオークションの詐欺事件も有名なステマ事例の1つです。

ペニーオークションでは高額商品を0円からスタートさせ、運営している業者が自動プログラムによって架空の会員に自動入札させることによって、1,000万円にならないと落札ができないようにすることで、入札を行ったユーザーから手数料を騙し取るなどの詐欺事件が起きました。

このペニオク詐欺事件は芸能人やインフルエンサーを利用し、芸能人が自ら低い金額で落札したことをブログに掲載、ブログ読者などのユーザーを誘導していたことが報道され、多くの批判が起きました。

調べ始めると、その数は膨大なものとなるともいわれていますが、ステルスマーケティングは国内では印象が悪いもの、このマーケティングは詐欺やサクラなどのイメージに繋がることが多くあります。

真剣に商品やサービスを利用しようとしている消費者にとっては良いものではありませんし、嘘の情報が発覚すれば信頼を失うことに繋がるのでステルスマーケティングにはリスクが十分にあることを認識する必要があります。