リード獲得のためのホワイトペーパーとは?メリットやポイントを解説します!

最終更新日 : 2020-02-20 Box

近年、BtoBビジネスにおいて、注目を集めているマーケティング施策のひとつにホワイトペーパーがあります。ここでは、初心者向けにホワイトペーパーの概要とメリット、実施する際のポイントなどについて解説していきます。

ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは、直訳すれば白書となりますが、もともとは政府や公的機関が発行する報告書のことを指します。英国政府が発行していた報告書の表紙が白であったことから、ホワイトペーパーと呼ばれるようなりました。

しかし、マーケティング分野においては、企業の製品やサービスに関連した役立つ情報をまとめた資料のことを指すことが多いです。

例えば、製品やサービスの概要や導入事例、顧客が抱える課題への解決策、業界の動向などが挙げられます。また、他社の製品やサービスとの比較や、自社が開催したセミナーや展示会の報告といったものも含まれます。

以前は、パンフレット形式で配布することが多い傾向がありましたが、現在は企業のWebサイト上においてPDF形式で無料配布されるのが一般的です。

【ホワイトペーパーの目的】

ホワイトペーパーは、自社の製品やサービスが優れていることを顧客にアピールするために作成されるカタログやチラシ、フライヤーなどとは性質や目的が異なります。

一般的には、顧客にとって有益な情報を提供して、リードの獲得や、顧客との信頼関係の構築、購買行動につなげるといった目的で制作されています。

例えば、リード獲得を目的とする場合は、市場の動向に関する情報や、課題解決のためのノウハウといった内容が適しているでしょう。また、製品やサービスを選定している段階の顧客を獲得したい場合は、他社との比較情報や導入事例紹介といった内容を提供するのが一般的です。

このように、ホワイトペーパーの内容は目的によって変える必要があるため、まずは何を目的とするのかを明確にすることが大切です。

ホワイトペーパーのメリット

ここまでは、ホワイトペーパーの概要と目的について解説してきましたが、実際に制作することでどのようなメリットが得られるのでしょうか。ここからは、代表的な3つのメリットについて解説していくので、ひとつずつ確認していきましょう。

リード情報を獲得できる

初めに挙げられるメリットが、リード情報を獲得できることです。現在、ホワイトペーパーは企業のWebサイト上において無料配布されるのが一般的ですが、顧客は無料でダウンロードできるのと引き換えに、氏名や企業名、役職、メールアドレスなどの情報を登録する必要があります。

このような形式で配布することで、企業はリード情報を獲得できる仕組みとなっていますが、わざわざ個人情報を登録してまでダウンロードするということは、自社にとって有力な見込み顧客であると言えるでしょう。

また、獲得したリード情報は、その後のマーケティング施策に活かすことで成果につなげることが可能となります。

顧客の判断基準になる

次に挙げられるメリットとしては、見込み顧客の判断基準になることが挙げられます。一般的に、見込み顧客はいくつかのステージに分類されますが、各ステージによって見込み顧客の興味の度合いは変わります。

そのため、適切なマーケティング施策を行うためには、見込み顧客のステージがどこにあるのかを知ることが大切です。

ホワイトペーパーを配布する際に、各ステージの顧客に向けた内容のものを制作しておけば、そのダウンロード状況から見込み顧客のステージを判断できます。これにより、顧客が持つ興味の度合いを知ることができるため、適切なマーケティング施策につなげることが可能となります。

サービス選定時の基準になる

顧客に有益な情報を提供して信頼を得ることができれば、サービス選定時に自社の製品やサービスを選んでもらえる可能性が高まると言えるでしょう。

ホワイトペーパーマーケティングのポイント

ホワイトペーパーマーケティングを成功させるには、単に制作して配布すれば良いというわけではなく、大きく3つのポイントを押さえる必要があります。いずれも非常に大切なポイントとなるため、ひとつずつ確認していきましょう。

ホワイトペーパーの魅力

ホワイトペーパーは、どのような内容であっても良いというわけではありません。たとえ数多く制作して配布したとしても、その内容が顧客にとって魅力的でなければ、成果につながる可能性は低くなってしまうでしょう。

一般的に、魅力的と言われる内容としては、顧客が抱えるニーズや課題を解決するノウハウ集や、具体的な導入事例、業界の動向を調査したレポート、最新のトレンド情報などが挙げられます。

これらに共通するのは、自社の製品やサービスをアピールする内容ではなく、あくまで顧客が求めるであろう情報であることです。そのため、ホワイトペーパーを制作する際は、まずターゲットを明確にして、その人たちがどのような情報を求めているのかを知ることが重要です。

ホワイトペーパーの露出の仕方

顧客にとって魅力的なホワイトペーパーを制作することは、成果につなげるための条件のひとつですが、それだけでは不十分です。顧客にとって魅力的であることと同じくらい重要なポイントが、その露出方法です。仮に、魅力的な内容を記載したものを制作できたとしても、数多くの人の目に触れる機会がなければ意味がありません。

そのため、露出の仕方についても十分に検討する必要がありますが、その方法のひとつに特定の業界向けに運営されているホワイトペーパーダウンロードサイトを利用することが挙げられます。

このようなサイトでは、様々な企業のホワイトペーパーが掲載されており、多くのユーザーがアクセスするため、より多くの人に対してリーチすることが可能です。

ホワイトペーパーで獲得したリードをどのように成果につなげるか

ホワイトペーパーを配布することで、リード情報を獲得できることは前述した通りですが、リード情報を獲得しただけでは成功とは言えません。顧客にとって魅力的な内容を記述して、適切な方法で露出させれば、一定のリード情報を得ることは可能です。

しかし、一般的にホワイトペーパーで獲得できるリードは、潜在客であることが多く、直ちに成果につながることは稀です。

そのため、リード情報を獲得しただけで満足するのではなく、獲得した情報をマーケティング戦略やフォロー戦略などに活かして成果につなげていく必要があります。つまり、制作段階において、獲得したリード情報をどのように活かすのかという計画を立てておくことが成功のポイントということです。

まとめ

現在、BtoBビジネスにおいて、ホワイトペーパーはリードの獲得などに有効な施策となっています。この施策を行うことにより、リード情報が獲得できたり、顧客の判断基準としたりすることが可能ですが、この施策を始めるハードルは比較的低いため、どのような企業でも実践できるでしょう。

しかし、ホワイトペーパーは、自社の製品やサービスをアピールするだけでは成果につなげることはできません。そのため、顧客にとって有益な情報とな何かを精査して、より魅力的な情報を記載する必要があります。

また、露出の仕方を検討したり、獲得したリード情報をどのように活かすのかをあらかじめ計画しておいたりすることも、施策を成功させるポイントです。

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