マーチャンダイジングとは？売上を伸ばすための戦略

マーチャンダイジングとは？

マーチャンダイジング（MD）は、顧客の欲求を満たすための適切な商品提供するための企業の活動を意味します。商品化計画や商品化政策という言葉もありますが、マーチャンダイジングと同意義に使われることもあります。

企業の商業活動は多様化していますので、それに合わせるようにマーチャンダイジングの解釈も異なります。たとえば小売業なら商品を販売するための商品計画になりますが、製造業は顧客の希望にそった製品を作るための製品計画という表現が無難です。

細かく定義するとキリがありませんが、マーチャンダイジングは、商業活動で最高のパフォーマンスを出すためのプロセスや活動と解釈しておくと良いでしょう。

マーチャンダイジングの目的

マーチャンダイジングの目標は、顧客が欲しがる商品をただ提供すると言うだけでなく、欲しい時に購入しやすい価格で提供するというふうに、顧客が総合的に満足することを実現するところにあります。

例えば小売店が売上を上げるためにマーチャンダイジングを導入する場合は、売上を上げる商品を調達して販売することが目的になります。目的を達成するために、調達する商品や仕入れ量、販売価格そして販売方法やタイミングなどについて検討していきます。

マーチャンダイジングの適正：アメリカマーケティング協会は、マーチャンダイジングを利用してよりよい企業活動を展開するために、5つの適正を設定しています。それは適正な商品・価格・場所・時期・数量です。適正という言葉が使われていますが、これは顧客にとっての適正を意味します。

適正な商品

消費者が欲しがっているものや求めているものを、商品化しなければ売れません。これは当たり前のことですが、消費者にとって適正な商品を見つけ、販売するためには、情報収集力や創造力に加え、正確な支店を持つことが求められます。

適正な商品は、営業に頼ることなく、商品に力をつけることはできないか、または顧客が潜在的に求めているものを気づかせることはできないかと言った視点です。市場調査をしたり、対象とする顧客の絞り込みをする、ライフスタイルを研究することで、適正な商品が見えるようになります。

適正な価格

消費者がこの値段なら支払うと選択するのが適正な価格です。どんなに良いものだったとしても、値段で購入を思いとどまるケースも少なくありません。効果的に販売するなら、消費者が求める価格で販売する必要があります。

その際注意するのは、品質を下げる必要があるほどの低価格を設定しないほうが良いという点です。消費者は支払った対価以上の付加価値を期待する傾向があります。機能を絞ってコストを抑えるなど、付加価値と原価、利益などのバランスを見ながら考慮することがポイントです。

適正な場所：販売する商品またはサービスをどこで販売するのが良いかという視点が適正な場所になります。商品の売上は、陳列する場所に大きく影響されます。精肉売り場で特価のカルビ肉を見つけ、夕飯を焼き肉にしようと決めたとします。

焼き肉には専用のタレが必要ですが、もしそれが肉の隣に並んでいたら、迷わず買い物かごに入れるのではないでしょうか。もしタレが見つからず、陳列棚まで遠い場合、タレの購入も牛肉の購入も諦めてしまうかも知れません。商品を適切な場所に置くことによって、消費者の購買意欲を促進します。

適正な時期

消費者は常に同じ商品を欲しているわけではありません。例えばテレビ番組で紹介されてすぐに欲しくなったり、食べたくなったりした場合、対象となる商品を求める期間は一時的であると考えられます。

寒い日・暑い日、風邪が流行した時、イベントなどでも、消費者のニーズは変わります。消費者が欲しい時にタイミングよく商品を提供できるのが理想で、そのためには適切な時期を把握する必要があります。

いつどんな時に何が売れるかというのは、一定期間検証しなければわかりませんが、上手く行けば顧客を満足させると同時に、大きな売上となって還ってきます。

適正な数量

必要な分を仕入れ売りさばくというのは、在庫管理の基本です。販売予測をあまり立てず、適当に仕入れしてしまうと、在庫を抱えてしまうことにもなりますし、運搬に無駄な支出をしてしまうことになります。

反対に売れないと見込んで少量しか仕入れなかった商品が飛ぶように売れた場合、売上を伸ばすチャンスを失ってしまいます。このように、仕入れ量と販売量のバランスを考慮することはとても大切で、基準となるのが適正な数量です。

適当な数量も、ある程度検証を重ねてみないとわからない部分もありますが、対象としているターゲットの需要を把握することが基本になります。地域住民を対象とした商品を販売する場合は、日頃から属性と季節などの観点から適切な数量を決めるようにすることがポイントです。

万が一に備えて柔軟な対応ができるように、流通経路を確保しておくことも忘れないようにしましょう。

ビジュアルマーチャンダイジング

簡単に言うと、視覚的に訴求するマーチャンダイジングのことです。店舗を一つのコンセプトとして捉え、店舗のデザインや品揃え、陳列の仕方などについて、見やすい・購入しやすいといった顧客の視点から決定していきます。

店で行われるプロモーションも、ビジュアルマーチャンダイジングによって構成されることもよくあります。こうした一つ一つの視点をパズルのように組み立て、店舗を総合的に作り上げていくのが、ビジュアルマーチャンダイジングの目的になります。

マーケティング活動に置いて、視覚訴求は効果が高く、無視できません。ビジュアルマーチャンダイジングが考慮するチェックポイントは幅広く、店舗のインテリアコーディネートやカラリング、デザイン、POP広告などあらゆる視覚的な表現があります。

専門的な知識やアドバイスが必要になった場合は、その道の専門家に意見を求めることもあります。

クロスマーチャンダイジング

商品と商品を組み合わせることによって、利益を生み出すマーチャンダイジングの方法です。一緒に売れそうなものをグループにして、陳列するというのも、クロスマーチャンダイジングの一例になります。

スーパーマーケットやコンビニエンスストアなど通常商品はお菓子類、ドリンクなど同類のグループによって分けられている場合がほとんどです。小さな店舗なら消費者は無理なく移動して必要な商品を手に入れますが、大型店舗になると、陳列棚から陳列棚へと移動することが困難になります。

急いでいて時間がない人や、歩行が困難な高齢者、小さな子供を抱えた主婦など、手短に買い物を済ませたい人は多く、そうした消費者に対して対応できるのがクロスマーチャンダイジングです。

アルコール類の隣におつまみは典型的な例ですが、誰でも連想できるものの他にも、意外な組み合わせが売上につながることもあります。関連性がない者同士でも、関連性を持たせて並べることもできます。

メインで販売する商品の隣に、衝動買いしやすい商品を置いたり、イメージカラーやキーワードを添えて購買意欲を刺激するなど、クロスマーチャンダイジングの実践は無限に広がります。

マーチャンダイジングまとめ

企業にとって、物やサービスを販売して利益を上げることは、企業活動のモチベーションになります。目標を達成するためには、正しい方向に進む必要がありますが、その指針となるのがマーチャンダイジングです。

マーチャンダイジングは顧客目線で企業活動を見直し、効率よく改善していくために必要な視点を提供してくれます。マーチャンダイジングは、5つの適正を提示していますが、マーケティングを見直す際は、5つの適正を参考にすると良いでしょう。

マーチャンダイジングには、視覚的訴求力を高めるビジュアルマーチャンダイジングと、関連性のある商品を組み合わせたり、関連性を演出したりすることで消費者の購買意欲を刺激するクロスマーチャンダイジングという手法もあります。これらの手法を組み合わせれば、マーケティングがより幅広く展開していくことが期待できます。