営業フレームワークBANTとは？その解説と活用のコツ

BANTは、BtoB営業(法人営業)活動を効率的に進めることを可能とするフレームワークです。

初心者であってもポイントを押さえることで比較的簡単に活用できるフレームワークなので、この機会に習得を目指してみてはいかがでしょうか。

BANTとは、Budget(予算)・Authority(決裁権)・Needs(必要性)・Timeframe
(導入時期) の4つの単語の頭文字をとった略語で、法人営業質問の基本となるフレームワークです。

BtoB営業におけるヒアリングのテクニックと言い換えることができるもので、海外では積極的に活用されています。

BANTにおける予算・決裁権・必要性・導入時期の4つの項目は、いずれもBtoB営業において、商談相手の情報として掴んでおく必要のあるものばかりで、これをもとに案件の見込み度を測ることが可能です。

逆に言えば、これら4項目が不明確なままでは、効果的な提案をすることができず、商談をスムーズに進めることができません。

それでは、BANTにおける4つの項目について、ひとつずつ確認していきましょう。

【B】Budget(予算)

BANTのBはBudget(予算)のことで、製品やサービスを購入するにあたって、どの程度の予算が確保されているのかを表します。たとえ自社が提案する製品やサービスを気に入ってもらえたとしても、予算が確保できていなければ商談はスムーズに進みません。

理想的な状況としては、見積もりを提案した時点で予算が確保されていることですが、そうでなくても予算計画の有無をヒアリングすることで、予算が確保される時期を把握することが重要です。

【A】Authority(決裁権)

BANTのAは、Authority(決裁権)を意味しますが、法人営業では決裁権を持つ人を把握することは非常に重要です。営業活動において初めに接触するのは、決裁権のない担当者であることが多い傾向がありますが、誰が決裁権を持っているのかを把握して、その人に直接アプローチすることで商談はスムーズに進みます。

なお、日本の企業では、複数の担当者をまたいで決裁が行われるケースも多いため、単に決裁者を把握するだけでなく、決裁に至るまでのフローを確認しておくことが重要です。

【N】Needs(必要性)

BANTにおけるNとは、Needs(必要性)のことで、自社の製品やサービスを導入する必要性が顧客にあるのかを表します。たとえ、担当者が個人的に必要と感じていたとしても、企業全体としての必要性がなければ、どれだけ営業活動しても商談が成功することはないでしょう。

そのため、ヒアリングにおいては、必要としているのが企業全体なのか、担当部署だけなのか、もしくは個人なのかを把握しておく必要があります。また、必要性の度合いについてもヒアリングすることで、商談の見込み度を測ることが大切です。

【T】Timeframe(導入時期)

BANTのTは、Timeframe(導入時期)のことを意味します。BtoB営業におけるヒアリングでは、導入時期を確認することも重要で、案件の優先順位を判断する基準とすることができます。

導入時期が未定である場合は、その案件の優先順位は低くなりますし、逆に導入時期が明確であれば、優先順位は高くなるでしょう。また、導入時期が決まっていれば、商談がスムーズに進みますし、案件の管理も容易になります。

ただし、早い時期での導入を希望された場合は、他社に負けないように、すみやかにアプローチする必要があります。

BtoBの営業活動をする上で、予算・決裁権・必要性・導入時期の4つの項目を把握することは非常に重要ですが、BANTを活用するにはいくつかのポイントを押さえる必要があります。ここからは、BANTを活用するコツを5つに絞って解説していきます。

予算確認

BANTにおける4つの項目は、いずれも非常に重要な情報となりますが、確認すべき順番は存在します。

4つの項目の中で、一番初めに把握しておきたいのが予算です。なぜなら、予算の規模によって、決裁権・必要性・導入時期は変わるため、ヒアリングする内容も変えなければいけないためです。

そのため、初回の商談において、予算を把握できるかどうかは、その後の商談を円滑に進められるかを左右すると言っても過言ではありません。

しかし、商談相手の予算を直接的に聞き出すのは、非常に難しいとも言えます。そのような場合は、提案内容に反映させるために予算額を知りたいといったように、希望する予算に合わせて最適な提案をしたいことを理由に聞き出していくと良いでしょう。

予算の定量把握

予算に関するヒアリングをする際は、必ず定量的に把握することが重要です。予算に関する質問に対して、直接的な金額で回答してくれるケースは非常に稀ですが、予算が多い少ないといった定性的な把握ではなく、最低でも予算の桁数だけでも把握しておきましょう。

基本的に、予算に関する質問は相手も答えにくいものなので、定量的に予算を把握するには、高度なヒアリングスキルが求められます。しかし、前述したように予算に合わせて提案内容を変えることを理由に聞き出すといった工夫をすることが大切です。

また、自社以外に検討している企業があるのかを聞き出して、その企業の価格を調査することで、大まかな予算を推定するといった方法も有効でしょう。

決裁権

前述したように、商談をスムーズに進めるためには、決裁権を持つ人に直接アプローチするのが効果的ですが、一般的な企業では、決裁権を持つ人は商談金額によって変わることが多いです。そのため、商談ごとに決裁権を持つ人が誰なのかを把握する必要があります。

しかし、決裁権に関するヒアリングは、予算と同じようにストレートに質問するのが難しいことが少なくありません。そのような場合は、稟議承認フローを聞き出すのがポイントです。

稟議承認フローは、全体のスケジュールを把握するために、契約までの流れについて知りたいといった内容の質問をすることで、スムーズに聞き出すことができるでしょう。稟議承認フローを把握することで、今回の商談において決裁権を持つ人が明らかになるはずです。

ウォンツからニーズへ

BANTの4つの項目において、必要性は正確に把握するのが難しい項目です。基本的に、必要性に関するヒアリングをすると、帰ってくる答えはニーズではなく、ウォンツであるケースが少なくありません。

ニーズとウォンツは、それぞれ目的と手段という意味であり、これらを混同してしまって、顧客の言葉をそのまま受け取ってしまうと、顧客が抱える問題を本質的に解決することができなくなる恐れがあります。

営業活動において重要なのは、顧客が欲しいものを提案するのではなく、顧客が必要なものを提案することなので、まずは誰がどのようなニーズを持っているのかを明確にすることが大切です。

必要性に関するヒアリングをした際に、ウォンツで回答された場合は、何故それが必要なのかを深堀りしていき、ニーズを探り出していきましょう。

スケジュール把握

BANTの項目の中で、導入時期に関するヒアリングをする際は、単に導入する時期だけを把握するのではなく、情報収集や上司承認、稟議承認といった導入に至るまでのポイントとなるスケジュールを把握しておくことが大切です。

しかし、差し迫った事情がない限り、商談開始時点では導入までのスケジュールが明確に決まっていないというケースは少なくないでしょう。

顧客のスケジュールが曖昧なままでは、商談はなかなか進んでいきませんが、そのような場合は、こちらから情報収集や上司承認、稟議承認などのスケジュールを提案していくのも有効です。

具体的なスケジュールを提案しながら、導入時期を決めていくのがポイントとなりますが、顧客の予算や必要性に合わせて、効果的なスケジュールを提案していくことで、商談がスムーズに進むだけでなく、顧客からの信頼を得ることもできるでしょう。

そのため、BtoBの営業活動において、効果的なスケジュールを提案するスキルは欠かせないものと言えます。

BtoB営業における質問の基本フレームワークであるBANTは、Budget(予算)・Authority(決裁権)・Needs(必要性)・Timeframe
(導入時期) の4つの項目で成り立っていますが、いずれも非常に重要な項目です。

1つでも欠けているものがあると、商談成立の可能性は非常に低くなるため、ヒアリングによって各項目を把握しておくことが大切です。

また、日本では使いこなしている人が少ないフレームワークですが、非常にシンプルなフレームワークなので、コツさえ掴んでおけば初心者であっても活用できます。そのため、この機会にBANTにおける4項目を、どのようにヒアリングするのかをマスターしてみてはいかがでしょうか。