プロダクトライフサイクルとは?各段階の定義と戦い方を解説

プロダクトライフスタイルとは？

プロダクトライフスタイルにはいくつか段階があり、成長ステージに応じたマーケティング施策をとっているか確認し、競争環境や顧客のニーズなどの変化を予測しながら、数年後において行うべきアクションを想定するのに活用することが可能です。

プロダクトライフスタイルの段階

プロダクトライフスタイルは市場における製品やサービスを投入し、それらが消えるまでのプロセスについて導入期や成長期、成熟期や飽和期、衰退期などのプロセスに区分することが可能です。

成長期を前期と後期に分けるケースもあり、各プロセスのクライアントを定義しながら市場ニーズや動向などを踏まえ、製品やサービスを投入し普及させることができます。

導入期

プロダクトライフスタイルの導入期について、市場に製品やサービスを投入したすぐの時期を意味します。導入期以前の時期に関しては製品やサービスの開発時期になり、売上ではなく開発に必要なコストが大きい時期です。導入期の特徴として、製品を導入した直後になるので製品やサービスの認知度・需要量は少なく、クライアントは最先端技術や流行に詳しい人が多いでしょう。

新しいものが好きな人や高所得者になる傾向があります。投入した製品やサービスなどの仕様がクライアントに合致しないと、仕様を変更することもあります。導入期は売上や利益が少なかったり全くない時期もあるので、製品やサービスが撤退するかもしれない厳しい時期です。

導入期の場合、製品やサービス自体の認知度をアップしなければいけません。アピールを積極的に行い試用品などを提供するといった販促活動を展開する必要があります。市場にはイノベーターと呼ばれている新しいコンセプトや技術に価値を見出す人がいるので、そのような顧客層をターゲットにしてプロモーションを行うことが多いです。

成長期・成熟期

プロダクトライフスタイルの成長期の特徴として、製品・サービスなどの需要が高まると一緒にマーケット規模が拡大していきます。規模の経済や習熟効果などによって生産コストがダウンするので、売上や利益が急激に増えるようになるでしょう。

導入期と同じく継続的な資金投資が必要になるので、管理職や管理者について実利主義者を採用しながら売上や利益の最大化を目指す時期です。成長期は成長前期と成長後期に区分することができ、成長前期～成長後期に切り替わる時期を普及率16％の壁と言われています。

クライアントはインフルエンサーや流行・最先端技術などに敏感な人が多く、成長期において市場の拡大に伴って競合他社による参入が始まる時期です。成熟期は製品やサービスなどの売上・利益が横ばいになる成熟市場に変化していきます。市場シェアが安定する時期で、この頃のクライアントは製品サービスの目新しさより安全性を重視する傾向があります。

製品自体が市場価値の低下を引き起こしたり、プライベートブランドや中小企業などによる新規参入が増える頃でしょう。この時期の顧客は周囲が購入したり利用しているのを知って、購入することが多いです。

一般的にマーケットの普及率が50～84％ぐらいに達した段階において、成熟期と判断することができます。この時期は流行の先端をいきたい人や、追随したい人に対して訴求するようになるでしょう。特に実績を重視する人に受け入れられるようなプロモーション活動を積極的に行わなければいけません。製品が成熟期に入ることができるかは、製品が人々に受け入れられるかにかかっています。

飽和期

プロダクトライフスタイルの飽和期になると、売上・利益などは下降曲線を描き始めていくでしょう。競合他社との価格競争がスタートし、マーケットの奪い合いによって消耗戦に突入することになります。クライアント層は成熟期と同じになりますが、クライアントの安心度やマスメディアの露出効果は少なくなっていきます。

製品やサービスなどのブランド力が低下していき、この時期になると製品のプロモーションを行うと売れるような段階ではありません。販路を積極的に拡大していくより、不要な機能や余分なサービスなどを排除し、製品を洗練することが重要です。

工夫することでいろいろな顧客に受け入れられるでしょう。パッケージ化といった生存戦略に対応したり、飽和期になると工夫により利益を出すことが重視されます。これまでの拡販路線からうまくシフトすることができるかによって、その後の利益に関係してくる重要なポイントです。

衰退期

プロダクトライフスタイルの衰退期の特徴として、投入した製品やサービスの売上利益などが衰え始めるでしょう。マーケットから撤退を考えるようになるタイミングで、クライアントの購買意欲は低くなっていきます。事業を維持するための売上や利益を確保するのは難しくなり、一定の買い増しや買い替えなどを目的にするリピーターを見込むことができますが、撤退や存続、新市場の開拓など経営判断が求められる時期です。

衰退期になると継続し売上を上げることは困難になります。いつ市場から撤退するか検討しなければいけません。市場を維持する場合、専門性に特化したり製品を細分化するなど、継続的な利益になるよう舵取りすることが必要です。コンセプトを変えたり、別の市場にも進出する方法もあります。

プロダクトライフサイクルとイノベーター理論とキャズム理論

プロダクトライフスタイルを検討するにおいて、イノベーター理論やキャズム理論などを合わせて理解しなければいけません。

イノベーター理論は新サービスがマーケットにおいて普及される様子や割合を5段階に区分しながら説明する理論です。キャズム理論はイノベーター理論で区分した5段階の間、特にアーリーアダプターやアーリーマジョリティーの間にある大きな溝があると説明した理論です。すべての製品・サービスがプロダクトライフスタイルの通りに曲線を描くことではありません。

しかし製品・サービスが拡大するのに、市場の広がり方にはある程度規則性があって売上や利益などはそれに追随する傾向があります。そのため市場ニーズをアップするマーケティングやマネージメントにも、規則性をある程度理解することによって、過去の事例を真似ながら対処することが可能です。

このようなプロダクトライフスタイルのイメージは一般的なフレームワークで、古かったり新しいなどの概念で考えることではないです。新しい製品やサービスをマーケットに投入する前、プロダクトライフスタイルのイメージを押さえながら製品・サービスの特徴を把握したマーケティングを行うことが重要になります。

プロダクトライフサイクルまとめ

自社が提供している商品やサービスのプロダクトライフスタイルを理解しておくと、実際利用するクライアントに対し適切なアプローチをとることが可能です。

このことによって大きな機会損失を予防することができ、大量の在庫を抱えるような可能性を抑えることができます。