マーケティングにおけるファネル分析のポイントと活用方法

ファネルは漏斗（じょうご）を意味していて、漏斗は理科の実験などで使うことが多く、液体を容器に移す際に利用される逆三角垂の道具になります。ビジネスでのファネルはターゲットがゴールに到着する一連の意識や行動の遷移について、体系化した図式を意味しています。この図式はそれぞれのフェーズにおける離脱数を最低限減らすことができ、ターゲットの多くがゴールに到達するためのマーケティングです。今回ファネルついてご紹介します。

ユーザーの意識は認知から購入や申込みに近づく程、次のステップに進むユーザー数が減っていくのが一般的です。図式にすると漏斗のようなファネルのデザインになります。認知から興味・関心、検索・検討から購入の流れになるのが一般的です。

最近商品を購入した後の行動もマーケティングでの対象になるケースがあり、そのようなファネルとして認知から興味・関心、比較・検討から購入、共有の流れになります。

ファネルは3つの考え方があり、パーチェスファネルやインフルエンスファネル、ダブルファネルが対象です。パーチェスファネルの場合、パーチェスは英語で購入・購買の意味があり、消費行動の流れを具体化したものになります。認知から興味・関心、比較・検討から購入・申込などの段階を経るに従い、少数に絞り込まれ逆三角形のような形になっていきます。

パーチェスファネルの場合、購買に至る心理プロセスにおける変化を示した略語である、AIDMA（アイドマ）を発展させ生まれました。マーケティングにおけるファネルと言うと、このパーチェスファネルを意味することが多いでしょう。インフルエンスファネルの場合、パーチェスファネルと反対に消費者が購入したその後の行動を図式化しています。

インターネットやSNSなどの普及に伴って、誰でも簡単にいろいろな情報を発信できるようになりました。実際消費者が購入したサービスや商品などのレビューが多く集まり、その結果として購入した後消費者が自分の商品の広告塔になってくれる仕組みです。

BtoC業界において消費者のレビューなどが集まりやすくなっていて、企業広告などより大きな影響を与えるケースがあります。消費者にどんなイメージを持ってもらいたいかや、周囲の人に対しどのように紹介してくれるかなど検討する際利用することが可能です。

ダブルファネルの場合、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを合わせたもので、大きな効果を生み出すことができます。ネット上にあるレビューが多く登場するようになり、消費者が購入する際参照する情報としてレビューなども含まれるようになりました。SNSによる発信や友人への紹介などを介して、商品の認知度を拡大したり検討の後押しをできるようになります。

マーケットにおけるファネルの考え方に従って初めて施策を開始する場合、複雑な設定を避けた方が良いでしょう。仮にこうなったらどうなるかなど条件の掛け合わせを行うほど、準備が必要になっていき業務量に圧倒されてしまうかもしれません。

基本的なマーケティングにおけるファネルを作ることによって、テレアポやグロースハックなどを必要とせずに売上に貢献することが可能です。マーケットファネルは基本的にシンプルなものが良く、簡単なものから設定することをおすすめします。

但し、ファネルを定義する前に重要なことがあり、優れた商品やサービスなどがなかったり購入してくれる消費者がいない場合、ファネルによって効果の最大化を望むことができません。まず市場のニーズに合致した製品やサービスを見つけることに集中することが大切です。

ファネルをマーケティングに活かすため、まず見込み顧客の分析が大事になります。ペルソナを設計することが大切で、ペルソナは自社サービスを購入してくれる理想的な顧客像になります。顧客見込みのない人に対していくらアプローチしたとしても意味がありません。

どのような人がターゲットなのか明確にし、マーケティング施策について検討することが大切です。既存の顧客傾向を分析したデータを収集したり、ヒアリングした内容やアクセス解析データ、統計資料などさまざまな情報を収集することをおすすめします。これらを元にして会社の業種や規模、顧客の業務内容や課題、情報収集に活用する手段などについて具体的な人物像を作っていきます。顧客心理を考えることも重要で、ペルソナがどのような心理によって購買に至るかを考えていきましょう。

どんなシーンで製品が必要になるのかや、他社の製品と比較した際優位性は何かなどを分析することがポイントです。魅力のある製品にするため何が求められるのかについて分析していくと、見込み顧客に対して購買動機を促すマーケティング施策を検討することができます。自社の視点ではなく顧客からの視点で製品・サービスの購買動機を考慮しなければいけません。

ファネルの活用方法として、ユーザーの行動段階に従ってコンテンツを提供する場合指標になります。各段階に応じてユーザーが欲しいと思う情報は異なっていて、認知してくれた人に対して興味や関心を持ってもらえる情報を提供することが重要です。興味や関心を持ってくれた人に対して比較・検討に移ってもらえる有益な情報を提供することになります。

ファネルは広告を運用することにおいて活用することができ、検索広告の場合は広告を見ることは検討段階で、欲しい商品は決定しているがどのメーカーの商品にするか決めていないユーザーが多いです。検討段階において自分の欲求や悩みを最適に解決してくれるような商品を探していて、広告文にUSPを入れ込むと便利です。ユーザーがどのような段階にいて、どのような訴求を行うと行動に移すか考えることが大切です。

検索広告のような買いたかったり、良いのがあったら買おうと思っているなど、購入する前提で検索する確度の高い層に対して広告文にUSPなどを入れ込んでみてランディングページにおいて行動を起こしてもらいましょう。ディスプレイ広告みたいに商品やサービスなど関して興味を持っていない層には、興味を引き出すコピーで訴求し記事で育成し欲しいと思ってもらえるように促します。ユーザーが違う段階にいる場合、違ったアプローチを行うと効果的です。

ファネルの各段階においていくつかの質問に対応する必要があり、例えば顧客はどのようにして自社を見つけるのかがポイントになります。次の段階に移行するため、どんな情報やコンテンツなどを提供する必要があるかが重要なポイントです。見込み客がある段階から別の段階に移動したか、どのようにして判断すれば良いか準備しなければいけません。

各段階において、すべての人が次の段階に進むわけではなく興味がない人がいれば買わない人もいるでしょう。ある程度の漏れは正常なことですが、異常に大きい場合注意が必要です。正常かどうか測定するため、各段階において指標を決めておかなければいけません。例えば気づきとして、サイトにアクセスしてくれた訪問者数は参考になります。

興味や検討として、メーリングリストに登録した人数やメールのクリック率などが対象です。購入決定として、自社サービスを購入した数などを参考にしながら、このような数値を月毎に比較したり数字の急激な減少がないか確認していくことをおすすめします。

ファネルを活用することによってそれぞれの業務に対応した施策を打つことが可能です。結果的にゴールに至る人数を増やしたり、商品やサービスなどの売上を向上することができるでしょう。より良い商品を多くの人々に届けるため、効果的な宣伝や戦略などは必要不可欠です。ファネル分析が重要な仕事であり、効率良く利益に導くことができます。