マーケティングに重要なザイオンス効果について事例なども含めて解説！

ここではザイオンス効果について解説します。当初は心理学で用いられた用語ですが、消費者の心理をうまく掴むことでマーケティングや営業活動などにも応用することが可能になりますので、基本を知っておいて損はありません。

ザイオンス効果とは、ポーランド生まれのアメリカの心理学者であるロバート・ザイオンスによって1968年に提唱された理論です。

従って、比較的新しい考え方ということができます。内容的には決して難しい話ではなく、人は何かの対象に繰り返し何度も接触することで印象が良くなったり好感度が高まるという内容になります。

見たり聞いたりすることで頭の中に記憶されることになりますが、それが単なる記憶ではなく評価を伴うことがこの理由として説明されることがあります。

ちなみに、発音はザイオンスの他にもザイアンスやザイアンと呼ばれることもあり、これはポーランド語というかポーランド人の人名の発音の揺れによります。

では実際にザイオンス効果が使われている事例について見ていくことにします。

ここに挙げたものの他にも気づくことはあるかもしれません。

営業活動

営業活動の全てがザイオンス効果を利用している訳ではありませんが、ザイオンス効果が大きいことは説明を要しないくらいかもしれません。

最初はほとんど何の興味や関心も示してくれず門前払いに近かったような顧客が、めげずに訪問や面談を重ねることで次第に少しくらいは話を聞いてくれるようになり、そのうちに商品にも興味を示すようになります。

そして最後にはめでたく商品の購入に至ってくれるというような話は枚挙にいとまがありません。これはザイオンス効果を抜きにはできないということです。

CM・広告

CMや広告もザイオンス効果を活用しています。これらの多くは、別にその商品の効果や効用を事細かに説明して理解を得ようとしているのではなく、単に接触の機会を増やそうとしていることは否定できません。

冷静になれば、この程度で何の意味があるのかと思われるかもしれませんが、実際には十分に企業の売り上げに貢献しています。

これは、たとえ1回あたりは短時間であってもとにかく接触の回数を増やすことで印象を良くすることができ、好感度を上げることができるというザイオンス効果を直接的に活用している事例ということができます。

ドラマ・CMなどのタイアップ曲

ドラマやCMなどでタイアップ曲が使われていることがあります。これは必ずしも企業の営業活動やマーケティング活動のみを意識しているとは限らず、アーティスト側の利点もありますので話は少々複雑ですが、話を企業活動に絞れば一種のザイオンス効果を利用していることは間違いありません。ここで接触するものは音楽となります。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、webサイトの利用や検索をよく行っている人は、たとえその名称を知らなかったとしても体験はしているに違いありません。

一度何かの商品で検索すると、その後当該商品や関連するものの広告が非常に増えるように感じることがあるはずです。

これがリターゲティング広告ですが、まさにザイオンス効果そのものということもできます。自分自身で検索したものは少なくともある程度の興味関心を持っていると考えられますので、その分だけ効果も高いです。

メールマガジン

メールマガジンも別にザイオンス効果だけを狙っているわけではありませんが、もし同じような商品の紹介を繰り返し行うことがあるとすればザイオンス効果を考えているのかもしれません。

あるいは、マガジンの本文というかメインの話題は時事的なものであったとしても、それとは別に常に同じような商品を最後に紹介しているようなケースもあったりします。

これはあの手この手で接触回数を高めようとしていることになり、次第に好感度が高まることを意図しているケースが多いです。

アプリのプッシュ通知

ちょっと変わったところでは、アプリのプッシュ通知なども一種のザイオンス効果を意図していると言えなくもありません。

一般論で言えばプッシュ通知とは何かの新着情報があった際にそれを能動的にユーザーに知らせるものに過ぎず、何か特定の商品とかサービスだけに関連しているわけではないですが、ここでの新着情報を特定の商品などに絞ることにすればそれとの接触回数を増やすことになるのは言うまでもなく、ザイオンス効果を利用していることになります。

ここまでザイオンス効果の事例を見てきましたが、これを活用する際にはポイントがありますので注意が必要です。

1.間を開けず短期間に集中する

ポイントの1番目は、間を開けずに短期間に集中することが挙げられます。ザイオンス効果は何かの対象に接触することでそれが頭に記憶されますが、ここで当然ながら人は忘れる生き物だという点を理解しておく必要があります。

特にまだ十分な興味や関心もない時点ですから、時間が経てば忘れやすいのは言うまでもなく、だらだらと行っては常にゼロからのスタートとなってしまって効果が望めません。

短期間に集中的に実施して前の記憶が薄れないうちに次の接触の機会を持つことが重要になってきます。

これはやりすぎで嫌がられるかもしれないなと思ったとしても、実際には問題ないケースも多いです。

2.接触回数は10回がピーク

繰り返し接触することで印象を良くすることができるとは言っても、やはり回数の限度というものはあります。それは10回がピークであって、それ以上行ってもさらに好感度が伸びることはあまり期待できません。

ですので、ある対象に10回程度接触したのであれば、それ以降は労力やコストを他のターゲットに振り向けたほうが効率的ということになります。

ただし、記憶を薄れさせず継続的に維持する効果はありますので、それを意図して10回以上にわたって行うことはあり得ます。

3.相手にとって良い情報を提供し親密度を上げる

いくら記憶が即ち良い印象を生むとはいっても、当然ながら記憶の内容がどうでもよいわけではありません。

心理学の話を持ち出すまでもなく、ネガティブな思い出がいくら重なったところでそれが好感に転じるようなことは何か変というか、常識的でないのは分かります。

つまり、相手にとって良い情報を提供して親密度を上げる努力は欠かせません。CMなどでも分かるように、情報量は決して多くなくても良く、また詳細でなくても構いませんから、とにかく内容的には相手にとって良いものが含まれ、ポジティブな記憶となるように注意しておくことが大事です。

ザイオンス効果を利用する時には、気を付けないとかえってマイナスになることもあります。それを次に挙げることにします。

1.そもそもマイナスイメージの場合は逆効果

ザイオンス効果で重要なポイントの一つに、最初の時点で多少なりともプラスか、少なくともゼロベースの感情を持っているところからスタートしなければ効果が見込めないことがあります。

ここまで繰り返し述べているように、各回の接触での内容があまり問題なのではなく、とにかく接触回数が重要になりますので、いくら内容的にはポジティブなものが含まれていたからといってそれがそのまま良い記憶になる保証はありません。

もし最初の時点で何かマイナスイメージを持たれているところからスタートした場合、むしろその印象が定着したり増幅するだけに終わる可能性もあり、逆効果となる可能性があります。

2.回数が多くて逆にマイナスイメージになる

基本的には接触回数が重要という話をしましたし、10回がピークでそれ以上は平行線というような話もしましたが、人間の心理というのは複雑なもので、10回以上あまりに回数が多いと逆にマイナスイメージになることもありますので注意が必要です。

要するに鬱陶しく感じてしまうかもしれません。オーソドックスに適用するとすれば、10回程度接触したところで思うような成果が得られなかったのであれば、それ以上繰り返して行うよりは別のターゲットに向かったほうがリソースを効率的に活用していることになります。

営業でもCMでも、それを実施するためのリソースは無限にあるわけではありませんので、十分な効果が見込みにくいターゲットに固執するよりは、柔軟に考えるのが良いこともあります。

ザイオンス効果について説明してきましたが、これは、ただ単に接触の回数を増やすことで印象を良くすることができるという考え方です。

接触の方法や手段は人の五感、つまり視覚・聴覚・味覚・臭覚・触覚の全てが対象となります。営業とかマーケティングを中心に話しましたが、もっと一般的に人間関係そのものにも応用が可能で、例えば気になる異性へのアプローチなどにも使える内容です。