BtoBリードジェネレーションからリードナーチャリングとは【保存記事】

BtoBリードジェネレーションからリードナーチャリングとは【保存記事】

リードジェネレーションとは?見込み客を獲得するための活動

企業にとって、新規顧客の開拓はもっとも重要な要素の一つです。新たな顧客を増やし続ける事ができなければ、拡大はありません。
とはいえ、営業マンが闇雲に飛び込み営業を行った所で、昔の様な大きな成果を上げる事は難しいでしょう。
そこでアメリカで2007年頃から注目されはじめたのが「オンラインリードジェネレーション」です。
日本でも当時から「リードジェネレーション」という考え方はありましたが、本格的に定着し始めたのは2010年頃と記憶しています。

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1.リードジェネレーションとは?

『リード→見込客』
『ジェネレーション→増やす』
つまり、リードジェネレーションとは、『見込客を増やす為のマーケティング活動』という意味です。

1-2.リードジェネレーションの大分類

見込客を増やす為のマーケティング活動といった意味では、以前から日本国内でも『展示会』や『セミナー開催』などの手法は一般的でしたが、「リードジェネレーション」の言葉が定着した現在では、これらは『オフラインでのリードジェネレーション』と限定して使われるケースの方が多くなりました。
逆にオンラインでのリードジェネレーションは主に自社サイトやオウンドメディア、専門ポータルサイトなどで行われます。

日本で一般的なリードジェネレーション施策は、

  • 展示会への出展(オフライン)
  • セミナーの開催(オフライン)
  • メールマガジン登録(オンライン)
  • 自社サービス資料のダウンロード(オンライン)
  • 導入事例やノウハウの配布(オンライン)
  • 自社サイトからの問合せ

などがあります。

2.オフラインのリードジェネレーション

2-1.展示会

展示会は「マーケティングEXPO」や「情報セキュリティ展覧会」などのように、開催内容が特定カテゴリに限定されている為、出展する展示会を間違えなければ、自社サービスに関心の高い来場者に広くアピールを行う事が出来ます。

展示会に出展する事で、そもそも関心の高い来場者の中から、さらに自社サービスに関心の高い見込み客がブースに訪れます。景品を渡す代わりにアンケートに回答してもらって個人情報を記入してもらったり、名刺交換を行ったりする事で、質の高いリード情報を取得する事が可能となります。

◆費用
1ブース 30万円~
設営費 50万円~

2-2.セミナー

セミナーは、自社の持つノウハウや技術を、自社開催で紹介する場です。
想定される人数の入る会議室などを押さえるだけで開催が出来るので、展示会のように出展料などが大きく掛からないメリットはありますが、単独での開催が基本となるため、そのぶん集客をどれだけ出来るかが重要なポイントになります。

セミナー参加者は、角度の高い見込み客であるともいえます。展示会のように他社に流れることがないので、先方次第ではその場で詳しく話を進めることも可能となります。

◆費用
会場費 0円~ (自社の会議室などを使う場合)

3.自社サイトでのリードジェネレーション

3-1.自社サイトでのリードジェネレーション獲得方法

見込み客が課題解決できる記事を公開
自社サイトのお問合せフォームや、資料請求フォームを経由して得た情報も価値の高いリードと言えます。
しかし、多くの競合サービスの中から自社サイトを見つけてもらう為には、広告戦略やSEO、コンテンツマーケティングといった施策を合わせて行っていく必要があり、手間と費用を投じて自社サイトに誘導できても、見込み客が興味を持つようなコンテンツが無ければ、資料をダウンロードしてもらうハードルも高くなります。
関連記事:コンテンツマーケティングの事例10連発から見る上手なコンテンツ

企業が配信するブログ(新サービスやキャンペーン情報など)とは別に、見込客が課題を解決できるような記事を公開し、その記事にたどり着いた見込客にメールマガジンの登録を薦めたり、記事と関連の高い「ダウンロードコンテンツ(例:無料レポート・ノウハウ)」を用意したりすることで、メールアドレスや担当者名を取得する事でリードジェネレーションが可能となります。
※ランディングページ経由で提供されるコンテンツを「オファー」といいます。

3-2.自社サイトで提供する「オファー」

自社サイトでリード獲得に繋がる「オファー」には、先にも挙げましたが以下のようなものがあります。

  • 導入事例やノウハウの配布(オンライン)
  • メールマガジン登録(オンライン)
  • 自社サービス資料のダウンロード(オンライン)
  • 問い合わせ(オンライン)

課題の解決を求めてある記事を訪れた見込客が、訪れた時点で最も必要とするのはどのオファーなのかを適切に判断し、サイト内に配置することが必要となります。
オファー自体も、ただまとめただけでなく、ウェブサイト上で公開されていない深い情報が書かれているなど、課題解決を目的とした見込客から「個人情報を提供してでも欲しい情報」と思ってもらうことが重要です。

4.自社サイトでのリード獲得に向けた整備

リードジェネレーションは、リード獲得後に販促活動を行う事が大前提です。
ですから、販促活動をスムーズに進められる情報を取得しなければなりません。

4-1.CTA

記事を読んだ見込客が、さらに詳しい情報を知りたくなったところに「ノウハウをまとめた資料を無料でプレゼント!」と書かれたバナーが置かれていれば、興味を持ってクリックされるのではないでしょうか。
こうしたバナーなど、ウェブサイトを訪問した人を次の動きに繋げるための要素をCTA(コール・トゥ・アクション=行動喚起)と呼びます。
どこにどのようなCTAを用意するのかによって、その効果は変わります。

4-2.入力フォームによる情報の収集

例えば、いざメールマガジンに登録しようと思っても、登録フォームがどこにあるのかがわかりにくかったり、やたらと入力項目の多いフォームで入力を諦めてしまったりしては、リード獲得に繋がりません。

しかし、逆に項目が少なすぎると、獲得したはずのリードが販促活動に活かせないものとなってしまいます。

入力フォームの最適化(EFO)は、これを改善するだけでコンバージョンが上がることもある重要なポイントです。

5.他サイトを活用するリードジェネレーション

リード獲得サービスを利用する
自社サイトだけでなく、他サイトのリード獲得サービスも活用することで、窓口を広げることが出来ます。

最近多いものとしては、

  • 比較サイト
  • 見積もりサイト
  • 資料ダウンロードサイト

などがあります。
当サイトもその「資料ダウンロードサイト」のひとつです。
掲載申し込むフォーム

6.獲得したリードはどうするのか

展示会やウェブサイト、入手経路はいろいろなものがありますが、リードジェネレーションによって得られたリードは、その後どうしていくのが良いのでしょうか。
すぐに営業電話をかけて決を迫る、のではなく、「育成」していくことがBtoBマーケティングにおいては良いと考えられています。
これが「リードジェネレーション」の次のステップ、「リードナーチャリング」の考え方です。

メールマガジンによるアプローチや、自社サイトのどんなページを見ているかなどの分析などを経て、
興味関心の高い「ホットリード」になったところでアプローチしていくことで、成約の成功率を上げていくことが可能になるのです。
このあたりはまた別の機会にご紹介します。

7.即効性はないかもしれないが、有効な手段

BtoBマーケティングは、スーパーのタイムセールのように瞬間的に集客や購買を促すものではありません。
じっくりと手間と時間をかけて、「リードを顧客に育て上げていく」ようなイメージです。

どのような手段を用いれば見込客を見つけることが出来るのか?
これはイコール、どのように「見込客に見つけてもらうか」ということでもあります。

その手段は、リスティング広告なのかオウンドメディア戦略なのか?

どのように興味を持ちそうな人を集めるか、どのように興味を持ってもらうか、その人たちをどのようにリード化するか、そしてそのリードをどのように「顧客に育て上げていく」のか、長い目で計画を立てていく必要があります。

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