デマンドジェネレーションとは？BtoBマーケティングを成功に導く3つのステップを解説
日本でも注目されているビジネステクニックにはデマンドジェネレーションというものがあります。
BtoBにおいて重要になるテクニックで奥が深いため、しっかりした知識を身につけておく必要があるでしょう。
数年前からアメリカのBtoBマーケティングにおいて重要視されてきたもので、需要創出を目的として作られています。
主にマーケティング活動をした後に営業にホットリストを渡すまでの作業全般をデマンドジェネレーションと呼びます。
いくつかのプロセスで成り立つものなのでしっかり内容を理解しておくことが大事です。
どのようなプロセスがあるのか作業をするうえで重要になるポイントとはどんなことなのか、把握しておくとデマンドジェネレーションを実行しやすいでしょう。
デマンドジェネレーションとは？
デマンドジェネレーションはBtoBマーケティングにおいて使える手法です。
日本語にすると「需要創出」という言葉に書き換えることができるもので、営業活動の起点になる見込み客リストを作るために行う活動全般を指す言葉です。
BtoB向けのサービスや商品はBtoCと比較をしたときに、ファートスコンタクトから顧客との契約締結までの時間がかなり長いと言われています。
法人向けの商材やサービスは購買プロセスがかなり複雑になっているうえに、商品も一般顧客向けよりも高額なものが多いです。
そのため法人顧客は商品を購入するまでの間にじっくり検討をするためサービスや商品を売るのが大変です。
場合によって検討から購入まで1年くらいかかるときもあります。上記のような理由からしっかり営業活動の軸になる見込み客リストのクオリティを上げないといけません。
マーケティング部では収集した見込み客リストを営業部門に渡して、営業活動を行うのが基本です。
資料請求や展示会などを利用して収集した見込み客リストは、それらがすべて契約締結までつながるものでないです。
集めて顧客リストすべての営業を行っては効率が悪いので、その問題を解決するために見込み客を厳選するデマンドジェネレーションを使います。
デマンドジェネレーションが注目されている背景
デマンドジェネレーションが注目されている理由は、新規顧客の獲得が難しいという背景が関係しています。
基本的にBtoBで新規顧客を獲得するときは、セミナーや展示会を利用して入手した見込み客リストを使い営業を行う必要があります。
実際に営業活動をしてみてもうまく契約が取れないというときも結構あるので注意が必要です。
BtoB用の商材やサービスは価格が高めに設定されているため、見込み客も購入するまで入念に検討します。
その結果契約締結するまで時間がかかる、または営業しても契約までたどり着くことができないといった問題が生じます。
上記の理由を解消するためにデマンドジェネレーションは使われているので知っておくと良いです。
デマンドジェネレーションをして見込み客を厳選すれば契約率もアップして営業負担も減ります。
デマンドジェネレーションの重要ポイント
これからデマンドジェネレーションをするのなら特に重要になるポイントを知っておくと、失敗する可能性を下げることができます。
基本的に2つのポイントが用意されていてターゲットにアプローチする作業の他に、効率よく見込み客を集めるという部分を重視します。
自社で扱っている商品やサービスは、マッチした企業にアプローチをしないと意味がないです。そこで自社商品とマッチングしやすい企業を中心にアプローチを行いましょう。
またターゲット見込み客を効率よく集めるには、見込み客が参加したいと感じるイベントを開催します。
例えば展示会をオフラインで開催する、オンラインでは見込み客をターゲットにしたブログを作るといった作業を行うのが良いです。
デマンドジェネレーションの3つのステップ
デマンドジェネレーションを実行するなら3つのプロセスを知る必要があります。
基本的にリードジェネレーションで集客をして、リードナーチャリングで見込み客を育成し、その後リードクオリフィケーションを行い購買意欲の高い見込み客を厳選するといった流れとなります。
その流れを解説していきます。
1.リードジェネレーション
リードジェネレーションは、自社の商品やサービスを利用してくれる可能性のある顧客を集めるための活動全般を指す言葉です。
リードジェネレーションでは有能な見込み客を集めてリストを作成するので、営業活動をする上で最も重要になるステップです。
単にたくさんの見込み客を集めればいいというわけではありません。
自社商品のターゲット層とマッチングする見込み客を集める必要があるので、対象見込み客を集めるため工夫をします。
例えば展示会の実施をするときにはターゲットに合うデザインのブースを作るといった作業が大事です。
他にもウェブサイトを作ったり、見込み客にダイレクトメールを送信します。
セミナー開催や広告などを出すといった作業もしますが、どの手法がマッチしているのかはターゲット層によって違うので使い分ける必要があります。
上記のリードジェネレーション施策を実行する場合はターゲットに対して最も効果のありそうなものから行いましょう。
リードナーチャリング
リードナーチャリングは見込み客を育成するためのステップです。
リードジェネレーションを利用して獲得したリードリストを使用して、見込み客にアプローチを行います。基本的にwebを使用してアプローチを行うステップなので、オフラインでの営業はしません。
見込み客との関係を強化して契約締結までのルートを作成しましょう。具体的にどのようなアクションをすればいいのかというと、メールの配信や無料セミナーを行います。
またwebコンテンツを制作してターゲットにアプローチをしたり、資料などの提供をします。ちなみにリードナーチャリングをするときには顧客リストを一元化するのが大事です。獲得したターゲットの情報が名刺フォルダやメールなどに乱雑している状態だと、効率よくアプローチができません。そこでCRMを導入してリードリストを一元管理しましょう。
CRMは顧客との関係性を管理するシステムで、良好な関係を築くことを目的として作られたソフトです。
リードクオリフィケーション
リードナーチャリングを利用して見込み客を育成したら、次は最終ステップとしてリードクオリフィケーションを実行します。
リードクオリフィケーションは受注につながる感度の高い顧客を厳選する作業です。
実行をするときにはスコアリングを利用して顧客の購買意欲を数値化しましょう。どのような情報を利用して数値化するのかというと、企業規模や企業が行っているサービスなどを利用します。
また担当をしている方の職位や行動の記録なども使います。行動の記録とは見込み客がどのようなところに行ったのかという情報です。
例えば展示会に参加したのか、営業メールに反応をしたのかという情報を利用してスコアリングを行います。
手作業でスコアリングをするのはかなりの時間がかかってしまうのがネックです。
そこでマーケティングオートメーションというシステムを使用して効率よくスコアリングを行いましょう。
マーケティングオートメーションを利用して機械的に要素を利用してスコアリングが可能なので、作業の手間を省けます。
デマンドジェネレーションに必要な施策や体制とは
デマンドジェネレーションを成功させるためには、プロセスだけでなくターゲットの状況などもトータルで考えて施策を行う必要があります。
具体的な施策例はリードを獲得するためのルートを作成します。基本的にターゲットになる顧客は顕在化している企業とそうでではない企業があるので注意が必要です。
2つのターゲットを分類して、それぞれの顧客にマッチするマーケティングを行います。
顕在化しているターゲットは自分で欲しい商品を調べているので、そのような人たちに対して直接アプローチをします。
自社商品導入後のイメージをターゲットに持ってもらえるコンテンツに見込み客を誘導しましょう。
コンテンツ内では問い合わせフォームや資料請求フォームに誘導するためのアプローチを行います。
現在自社製品に対して興味はないが、将来購入する可能性があるという見込み客にはアプローチを継続して行うのが良いです。
長期的にアプローチを行うことによって資料請求やメルマガ登録などに誘導することができます。
デマンドジェネレーションの内部体制においてはリードジェネレーションなどの3つのプロセスに分けて、マーケティングとインサイドセールス部門や営業などを作り連携を行います。
デマンドジェネレーションまとめ
デマンドジェネレーションは見込み客を厳選して上質な見込み客リストを作る作業です。
基本的に見込み客は確実に商品を購入してくれるとは限りません。そのため厳選した見込み客リストを作り営業部門に渡すことによって、効率よく営業をすることができます。
また、デマンドジェネレーションは3つのプロセスで成り立っていて、見込み客を集めたり育成を厳選をするので覚えておきましょう。
デマンドジェネレーションを実行するためにはターゲットを分けて、それぞれの見込み客に対応するアプローチを行います。
また自社に部門を作りそれぞれ連携するといった体制を整える必要があります。
1つのプロセスでも失敗すると上手くデマンドジェネレーションが実行できないのでしっかりした体制を整えましょう。
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