ロイヤルカスタマーとは？優良顧客との違いや育成方法を徹底解説！
自社のブランドやサービスに強い愛着を持っており、購買額も高い顧客であるロイヤルカスタマーは、とても重要な存在だと言えます。
言葉は聞いたことがあるけれど意味を知らない、育成方法は知らないという状態ではロイヤルカスタマーを増やすことができず、企業の成長が望めなくなる可能性が高いです。
ここでは、ロイヤルカスタマーの特徴やメリット、分析方法や育成方法まで紹介するので、企業を成長させるためにもこれらについて深く理解しておきましょう。
ロイヤルカスタマーとは
ロイヤルカスタマーとは、自社のブランドや商品、サービスに対して忠誠心が高い顧客です。
忠誠心という言葉ではイメージが難しいかもしれませんが、自社のサービスに愛着を持っていて競合他社に乗り換えるリスクが低い顧客のことだと考えることができます。
一般的な顧客と比較すると購買額が高い上に競合他社への乗り換えが少ないため、経営の安定化に欠かすことができない優良顧客だと言えるでしょう。
利益の8割が2割の顧客によって生み出されているという法則がありますが、この2割の大部分はロイヤルカスタマーで構成されています。
新規顧客を獲得するよりも、既存顧客の顧客単価をアップさせることでマーケティングコストを節約することができるので、ロイヤルカスタマーを確保したり育成したりすると、効率的な企業の成長や発展が期待できるようになるでしょう。
ロイヤルカスタマーがもたらすメリット
ロイヤルカスタマーがもたらすメリットについて解説するので、まずはメリットについて理解を深め、どういった効果が得られるのか理解しておくことをおすすめします。
1.継続してサービスの利用・商品購入をしてくれる
一般的な顧客と違って強い愛着や信頼を持ってサービスを利用していることが特徴的であり、滅多なことではブランドの乗り換えを行いません。
そのため、ロイヤルカスタマー化した顧客は継続してサービスを利用してくれる存在だと言えます。
継続的な利用や商品購入によって自社の売上を安定させることができるはずです。
将来的な収益性を考えるための指標にはLTV(ライフタイムバリュー)と呼ばれる、顧客の生産価値がありますが、これを向上させることができるというメリットもあります。
2.顧客視点のフィードバックを得られる
ロイヤルカスタマーはヘビーユーザーという言葉で表すこともできますが、愛着を感じて長く使っているからこそ、良質な顧客視点のフィードバックを行ってくれることが多いです。
商品開発やサービス改善において、顧客の建設的なクレームや意見はとても重要な存在だと言えますが、貴重な意見の多くはこういった顧客から出てきます。
企業側で想像していなかった視点や発想の指摘が受けられることが多く、優れた商品の開発やサービスの向上に繋がる可能性が高いです。
3.他者にサービス・商品を広げてくれる
自分が良いと思ってサービスをたくさん利用しているので、口コミやSNSなどによって他社にサービスや商品を広げてくれるケースが多いと言えます。
勧められた側も家族や友人の意見であれば信用できると考えることが多く、高い訴求力を期待することが可能です。
ロイヤルカスタマーを確保して人に勧めたくなるようなサービスを提供すれば、高い広告費をかけなくても宣伝してもらうことができ、低コストで新規顧客の獲得を狙うことができます。
ロイヤルカスタマーと優良顧客の違い
ロイヤルカスタマーと優良顧客を混同して覚えている人もいますが、これらは別の存在であることに注意が必要です。
長期的にサービスを利用してくれている顧客は優良顧客とみなすことができますが、単に長く使っているだけではロイヤルカスタマーとは言えません。
優良顧客の中には契約の関係上、一定期間継続して利用しているだけ、解約が困難なので惰性で利用している、代替サービスが見つかっていないので仕方なく利用しているというケースもあります。
こうした後ろ向きな考えでサービスを利用している優良顧客もいますが、ロイヤルカスタマーは前向きに商品の購入などを行っている人です。
積極的に繰り返し購入してくれますし、競合他社に簡単に流れない、第三者に自社商品を勧めてくれるという違いがあります。
優良顧客であると感じられたとしても、前向きに自社を利用しているわけでなければ、ロイヤルカスタマーと言うことはできないと知っておくべきです。
1:5の法則／5:25の法則
ただロイヤルカスタマーを増やせば良いわけではなく、法則に従って増やすことが重要だと言えます。
1:5の法則／5:25の法則に従う必要があり、1:5の法則は新規顧客に販売するためのコストは既存顧客に販売する際の5倍かかるという法則です。
5:25の法則は顧客離れを5%改善すると利益が最低でも25％改善されることを表しています。
前者は同じ金額を支払っている顧客でも新規の場合は販売に至るまでのコストが高く、利益率は低くなってしまうことを示唆した法則です。
後者は顧客の維持率を改善することで、利益を大幅に改善できるという内容だと言えます。
2つの法則を組み合わせると、同じコストをかけるのであれば既存顧客の維持を狙ったほうが、利益率が大きくなるということが分かるはずです。
ロイヤルカスタマーを増やすときには、新規顧客の獲得ではなく、既存顧客の育成に力を入れるほうが良いと言えます。
ロイヤルカスタマーの指標・分析
ロイヤルカスタマーであるかどうか判断するためには、いくつかの指標や分析方法を使うことが可能です。
正しく顧客のロイヤリティを判断するためにも、これから紹介する指標や分析についてしっかりと理解を深めておくと良いです。
1.RFM分析
RFM分析は、Recency(最終購入日)とFrequency(購入頻度)、Monetary(購入金額)の3つの指標を考慮して顧客を分析する方法だと言えます。
これらの指標を総合的に考えて分析すると、優良顧客と休眠顧客、新規顧客の3つに分類することが可能です。
RFM分析で導き出された答えだけで購入の動機まで詳しく調べることはできませんが、サービス利用者がどういった状態であるか分析することはできます。
多額の商品を購入している人であったとしても、最終購入日が何年も前であればロイヤルカスタマーに分類することはできず、休眠顧客として扱ったほうが良いです。
RFM分析で分類することができれば、効率的に働きかけることができる相手だけを選んで、ロイヤルカスタマーを育成するためのアプローチを行うことができます。
より詳しくRFM分析の方法を知りたい方はこちら。
2.LTV
LTVはLife Time Value(顧客生涯価値)を表すものであり、顧客が生涯で商品やサービスを利用する中で企業が得られる総利益を示す数値です。
売上構成比率が高い場合や購入頻度が高い場合は、LTVが高くなる傾向があります。
LTVが高いとロイヤルカスタマーである可能性が高く、この数値が高い相手を狙ってアプローチすることが効果的です。
ただし、不満はあるけれど違約金の支払いが惜しい、解約手続きが面倒、セールのときだけ使うなどのケースも少なくありません。
RFM分析と同様に購入の動機までは知ることができないため、他の手法と組み合わせることで効率的にロイヤルカスタマー化が狙える相手を見極める必要があると理解しておきましょう。
3.NPS（Net Promoter Score）
NPSはNet Promoter Scoreの略称であり、顧客が企業に対してどのくらい信頼や愛着を感じているか調べることが可能です。
具体的な用い方としては、アンケートなどを実施してブランドの製品やサービスを友人や同僚に勧める可能性を0～10点で評価してもらいます。
その結果、9～10点をつけた人を推奨者、7～8点を中立者、6点以下を批判者と分類することが可能です。
ロイヤリティを判断するためだけであれば、この質問の回答だけで充分ですが、この質問に加えてその点数をつけた理由を回答してもらうことが大切だと言えます。
アンケート回答者のロイヤリティだけではなく、購買動機まで知ることができるため、ロイヤルカスタマー化を狙うことができるようになるでしょう。
RFM分析とLTVとNPSを組み合わせることによって、より確実な分析が可能となります。
NPSの計測方法についてこちらで解説しています。
ロイヤルカスタマーの育成手法
ロイヤルカスタマーの重要性や分析方法が分かっても、育成手法を知らなければ意味がありません。
ここでは、ロイヤルカスタマーを育成する方法や関係する言葉の解説を行っていきます。
1.CRM
CRMはCustomer Relationship Managementの略であり、顧客管理手法の1つとして有名です。
購買データから年齢や性別、居住地域や嗜好などで分類を行い、分類に応じたアプローチを行う手法だと言えます。
CMRはITシステムを活用することで簡単に顧客データを分析できるようになっており、顧客情報を一元管理することによって企業内で情報を共有することが可能です。
見込と既存、優良顧客に分類した上でアプローチしていくことができるので、優良に分類された相手にだけダイレクトメールを送るような方法も実施できます。
CMRを繰り返すと顧客にとって有益な情報を与えたり接触する機会を増やしたりすることができ、その中で信頼感が生まれるはずです。
信頼感が生まれると企業に愛着を持ってもらえる可能性が高く、ロイヤルカスタマーに育てられるようになります。
CRMツールの選び方やサービスの比較はこちらを参考にしてください。
2.CEM
CEM(Customer Experience Management)は、顧客の感情に焦点を当てたロイヤルカスタマー化の手法です。
商品やサービスの特性だけでは消費者の欲求を満たすことが難しく、プラスアルファの魅力を提供することで愛着を抱いてもらえるようになることを前提としています。
CEMはデータでは顧客データだけでは読み取ることができない部分まで重視しており、顧客がサービスを利用する上でどう感じたのかということを最重視していることを知っておくべきです。
CRMはデータ重視で企業の視点で分析を行っていましたが、CEMは顧客の視点に立って分析を行い、アプローチを実施するという内容になっています。
商品の品質をアップすることは大切ですが、素晴らしい顧客体験ができるように意識することで、CRMだけでは育成が不可能であった人までロイヤルカスタマーとして育成できるようになるでしょう。
3.アンバサダープログラム
アンバサダーは大使や使節を意味する言葉であり、ビジネスでは積極的に企業やサービスと関わり、自発的に口コミや情報を発信する熱心な推奨者のことを表しています。
最近では色々な企業がアンバサダープログラムを導入しており、アンバサダーの中から推奨者を探し、その活動を活性化させることが目的です。
活性化されると、新規顧客に既存顧客の口コミが伝わるだけでなく、既存顧客の意識が高まり、ロイヤルカスタマー化する可能性が高まります。
4.One to One マーケティング
One to Oneマーケティングは、顧客それぞれのニーズや購買履歴に応じてアプローチを変える販促活動です。
相手によって配信するお知らせやクーポン内容、表示されるウェブページを変えることによって、より多くの人に興味を持ってもらうことができます。
自分のために最適化された情報を受け取ることができるようになるので、企業に対する信頼感や愛着がアップし、結果としてロイヤルカスタマーになってくれる可能性が高くなるでしょう。
ロイヤルカスタマーに育てるためのポイント
ロイヤルカスタマーを育てる際には、いくつかのポイントを理解しておく必要があります。
これを成功させるために重要なポイントを紹介するので、きちんと理解しておくことが大切です。
1.NPSとLTVで自社のロイヤルカスタマーを定義する
自社にとってのロイヤルカスタマーを定義することが重要であり、そのためにはNPSとLTVの両方を用いるようにしてください。
NPSによって顧客の心理的な忠誠心、LTVで実際の企業への貢献度を調査することができます。
マトリクス図を作成して各セグメントに分類する方法を実施すれば、本当のロイヤルカスタマーまたはこれの見込みがある顧客を見つけることが可能です。
NPSとLTVのどちらも高い人を見つけ出し、そこに分類される人に積極的にアプローチを行うとロイヤルカスタマー化が期待できます。
どちらか一方だけでは正確に顧客の状態を把握することができないので、NPSとLTVの両方を活用することが定義の際の重要なポイントです。
2.顧客が求める価値を分析する
やみくもにアプローチを行っても効果を期待することはできません。
顧客が求めるサービスや商品の価値を分析し、それを提供することができれば成果を出すことができます。
多くの顧客は、製品やサービスから得られるもの、得るために支払うもののバランスで価値を決定していることを理解しておくべきです。
たとえば、値下げや送料無料を実施すると、支払うものを減らすことができるので、サービスや商品の価値を高めることができます。
けれども、顧客が費やすものを減らすことには限界がありますし、愛着や信頼を高めるためには得るものを増やしていくことが大事です。
サービスの質を高めて満足感を得てもらうために、価値を分析して顧客体験が高められるようなサービスを提供するようにしてください。
アンケートやインタビューなどを活用しつつ、自社と深い関係がある顧客の意見を中心に価値を分析すると、ロイヤルカスタマーの育成が成功しやすくなるでしょう。
3.顧客との接点を多くする
接触回数が増えると親近感が生まれ、親近感は信頼感への発展を期待することができます。
業種や商品でアプローチ方法は異なってきますが、直接顔を合わせて会話するだけでなく、ブログやメールマガジン、SNSなどを活用したコミュニケーションが便利です。
様々な手法で顧客との接点を多くすれば親近感や信頼感を持ってもらえるようになり、ロイヤルカスタマー化が期待できるようになります。
その際には、嗜好やニーズを反映した情報を与える、お得な情報や便利な情報を与えるなど、満足度を高める対応や個別対応が有効です。
4.参加意識をもたせる
参加意識を持ってもらうことも重要だと言えます。顧客ロイヤリティを高めるCEMにおいて、参加意識を醸成するとロイヤリティの向上に繋がるとされていることを知っておきましょう。
ポイントプログラムやセミナー、ユーザー会などのイベントを開催し、これらに招待することでも参加意識を持ってもらえるようになります。
受け身ではなく積極的に関われるような仕組みづくりを行っておくと、参加意識をアップさせることができ、ロイヤルカスタマー化が容易となるはずです。
5.ロイヤルカスタマーであることをで認識させる
優良顧客であることや特別な存在であることを認識させることも重要であり、心理面のロイヤリティを高められる工夫を取り入れるべきだと言えます。
専用のメンバーサイトを用意して先行案内を実施する、会員に階級を用意して特別であることを認識してもらうというような手法も利用できるはずです。
自分が優良顧客であることを認識していない人は多いので、特別感を演出することを心がけるとロイヤルカスタマー化を成功させやすくなります。
6.全社を横断して対応する
企業の全てを横断して継ぎ目なく顧客体験の向上を狙う必要があります。
営業やプロモーション、カスタマーサービスなど、部署ごとに違ったルートで顧客に対応している企業は多いです。
ですが、効率をアップさせたり部署ごとで食い違いを生じさせたりしないためにも、全社を横断させることが重要だと言えます。
会社全体が一丸となり、ロイヤルカスタマーが企業の長期的な発展を支えてくれることを意識しながら取り組むと、ロイヤルカスタマーの育成成功を期待できるでしょう。
ロイヤルカスタマーまとめ
ロイヤルカスタマーを育てることができれば、企業の成長を中期的や長期的に支えてもらうことができるので、経営を安定させるためにもロイヤルカスタマーの存在は重要です。
特徴や育成方法などを詳しく知り、既存顧客や優良顧客からロイヤルカスタマー化が狙えるようにしておくことが大切だと言えます。
適切な分析やアプローチが必要不可欠なので、正しい知識を身につけた上で最適な方法でロイヤルカスタマーを生み出していくようにしてください。
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